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“来都来了”背后的博弈

发布日期:2024-04-12 21:47    点击次数:112

春节假期,国人扶老携幼,赶往各大景区、酒店,重现“人从众”盛况。人在旅途,很多人都有这样的感受,到处排起了长队,物价也不再“美丽”,令游玩体验大打折扣。可即便如此,绝大多数人还是会抱着“大过年的”“来都来了”的心理,加之机票、酒店、门票、行程都已经提前预订好了,仍然为节日溢价埋单,坚持走完行程。

这些已经发生的不可收回的支出,如时间、金钱、精力等,经济学称其为“沉没成本”。

日常生活中,沉没成本影响人们决策的例子随处可见。当公交车左等不来、右等也不来,这时你心里肯定会嘀咕:继续等吧,不知道车到底啥时候来;不等吧,之前那么久岂不是白等了,万一下一刻车真的来了呢?还有很多人在健身房办了卡后,也会咬牙坚持去锻炼,这就是沉没成本效应在左右着消费者的行为。

连锁会员制的山姆、Costco(开市客)生意火爆,除了商业模式有独到之处外,沉没成本效应也起到了一定作用。每年几百元的会员费都交了,消费者总想着多去几次,寻找价廉物美的商品,想方设法把会员费通过差价给“找补”回来。某些电商平台的“砍一刀”也是如此,为了免费或低价拿到某样商品发动身边人帮着砍价,结果总是“仅差一点点,就可以砍价成功”,让人觉得这是一只快要到嘴的鸭子,不舍得让它就这么飞走了。最后赢的其实是商家,以极小的成本,实现了最大化的传播。

诺贝尔经济学奖得主斯蒂格利茨说,如果一项开支已经付出并且不管作出何种选择都不能收回,一个理性的人就会忽略它。他举例说,假设你花7美元买了张电影票,看了半小时后,发现看这部电影简直是场灾难,就应立刻起身离开电影院,忽视这7美元的沉没成本。

“沉没成本不是成本”“沉没成本不参与重大决策”,道理都懂,可现实世界中人们很难像经济学假设的那样理性。一年一度的假期,全家老少好不容易凑齐了时间,兴致勃勃地规划好了行程,满心欢喜地奔赴向往已久的目的地时,总是很难事事理性。

小到一个家庭,大到一家企业也是如此。当一项颠覆性的新技术出现时,那些已经在市场上占主导地位的企业却不敢轻易转身,生怕弯拐得猛了会翻车。在新能源汽车赛道上狂飙的,也是特斯拉这种过去没有巨大包袱的外来者。

在做决定的时候,不能一直纠结过往的付出,这就是人们常说的“止损”。当然,谁都不希望有损失。所幸互联网平台极大减少了信息壁垒,也减少了人们的决策失误。

通过阅读他人评价和打分参考,作出是否观影、选择哪个景点和哪家酒店等决定,避免“踩坑”。做好攻略、理性消费,就算假期再人挤人,也会有小而美的惊喜等着你。(本文来源:经济日报 作者:杜铭)



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